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O rei está nu

November 1, 2017

Tanto o esporte como o marketing adoram números. São os gols, os tempos, a velocidade da bola, as métricas, as audiências, os percentuais de mercado. Na área de corrida de rua, onde particularmente tenho uma atuação maior, tudo gira em torno de algarismos. Corredor adora número. São os “Ks” da semana, do mês do ano, das provas; tem os paces, os FCs...enfim, para gostar de esporte, fazer marketing esportivo, tem que se ter um mínimo apreço por números e matemática.

Hoje as grandes marcas brigam metro por metro pelo gosto do “esportista amador”. Afinal, é um dos setores que mais cresce no país. Os veículos especializados (revistas, jornais, blogs, portais) ostentam seus números para ganhar a credibilidade (e também o tênis, o anúncio ou o escasso $$$ das marcas). O atleta amador, o tenista de final de semana, o boleiro, o corredor,   todos estão atrás de um número. Sejam quilômetros a mais ou quilos a menos...mas, todos tem um número como meta.

Nos últimos tempos têm sido comum as marcas (não só as esportivas) interessadas no filão running abrirem mão de ações tradicionais de comunicação, marketing e relacionamento, pois com o advento das mídias sociais ter um milhão ou até 50 mil “curtidas” na Fan Page bastam. Cada qual agora é “sua própria mídia”. Afinal, com milhares ou milhões de “likes” (falsos ou não) para que servem as mídias tradicionais, o marketing de conteúdo, as ativações? Por que patrocinar um evento se sentado na minha baia me relaciono com o público que me interessa? Ou se invisto X naquela "influencer" comprar de curtidas, views e visualizações meu produto/serviço bomba?

Vem caindo por terra esse mundinho fake, cor de rosa e "rentável". Afinal de contas, robôs curtem e até comentam, mas não passam o cartão de crédito. 

Num rápido levantamento utilizando uma ferramenta básica do Facebook vemos que as principais marcas que atuam no setor esportivo, por exemplo, têm um baixo nível de engajamento em suas páginas. “Likes” demais, envolvimento de menos. Muitos influencers top 10, idem. 

Mas o que significa engajamento nas mídias sociais? É realmente importante? Num país onde mais 55% da população tem acesso à internet (enquanto menos de 46% tem acesso à rede de esgoto), e fica em média 4 horas por dia conectada, sim – ainda – é importante.

Como já disse “like” não é tudo. Podemos fazer um paralelo com a “curtição” dos jovens na balada. O jovem sai na noite e “curte” com aquela jovem que esbarrou na pista. Eles dançam, trocam beijos, algumas carícias, mas isso não significa que vão namorar. Muito menos devem casar ou viver juntos. Nem toda curtida vira “casamento”.

Num mercado globalizado, competitivo, as marcas que conseguem “casar” com seus clientes/consumidores reinam. E para isso, é preciso muito mais que “curtir”. É preciso afinidade, compartilhamento, interação, reciprocidade.  Em alguns desses pontos, as mídias sociais são ferramentas perfeitas. Por outro lado, um relacionamento não sobrevive só de “whatsapp”, não é mesmo? É preciso contato.

É aí que entra o conteúdo. Dados do Custom Content Council, nos Estados Unidos, mostram que 82% dos consumidores afirmam ter maior credibilidade nas empresas e marcas que oferecem conteúdo. Mais de 60% passam a comprar de marcas que oferecem conteúdo.

Há alguns anos escrevi num material de divulgação de nossa empresa (especializada em conteúdo, é claro): "O conteúdo é a ligação. Clientes querem mais do que um produto ou serviço; querem suas necessidades supridas, atenção, interação, emoção. O conteúdo customizado é mais que um mosaico de fotos e reportagens. Não é apenas um punhado de tuítes ou posts. É o elo entre as empresas e os anseios, necessidades e os sonhos de seus clientes e consumidores em geral. Projetos de custom content usam letras, números, imagens, eventos e ativações para traduzir as características e diferenciais dos produtos e dos serviços de uma marca em conhecimento, informação e afeto para seus clientes." O trabalho de marketing de conteúdo é baseado nisso.

Com essa nova ferramenta das Fan Pages fica clara a importância do conteúdo. Entre as maiores marcas do setor esportivo, por exemplo, a briga é grande. Nos últimos dias, uma das gigantes do mercado pulou do dia para a noite de 500 curtidas para 12 milhões de curtidas. Nada que com alguns milhares de dólares investidos em “face ads” não se consiga. Taxa de engajamento da mesma marca no período: 0,0001%. Num outro exemplo, a mais conhecida das marcas esportivas do mundo, acumula também milhões de curtidas em sua página para o segmento running, a taxa de envolvimento fica em torno de 0,0028%

Depois do “boom” das pages, curtidas e influencers,  provavelmente, o mercado vai começar a rever investimentos. A equação + curtidas – engajamento = zero, vai confirmar aquilo que os “mais velhos” já aprenderam: “uma andorinha só não faz verão”. Ou seja, quem atua no mercado de comunicação e marketing sabe que para criar, conquistar e manter o público/clientes é preciso muito mais do que um post com uma foto legal e uma frase de efeito.

Tudo isso tem conhecimento, tem estudo, tem planejamento por trás. Até mesmo o post com a foto e a frase. Leva tempo e não é resultado de uma ação isolada. Mark Zuckerberg que me perdoe, mas para compartilhar de verdade, é preciso ir para as ruas. Só na tela não resolve. Somos humanos e até na hora de fazermos nossa opção de compra usamos do toque, do afeto, da emoção que nem o mais inteligente post ou a mais linda barriga trincada consegue traduzir e perpetuar.

Se você anda pensando que “like” é tudo, está na hora de rever seus conceitos e investimentos.  Tome cuidado para sua marca não ficar como aquele tradicional “curtidor” das baladas: fica com todas, tem sempre uma turma enorme em volta, mas na hora do comprometimento percebe-se solitário.

 

por Roberta Palma

 

 

 

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